La Ilusión del Crecimiento (El Efecto Balde Agujereado)
Ayer revisé un cierre de mes que ilustra el problema más costoso de los equipos comerciales B2B.
El equipo estaba eufórico. Habían cerrado “Nuevos Proyectos” por 150k. Aplausos. Bonos. Dopamina.
Pero al hacer zoom out en el P&L, el crecimiento neto era cero.
¿Por qué? Porque mientras celebraban la entrada de los nuevos, dos cuentas históricas habían dejado de comprar 100k. Nadie levantó la mano hasta el día 30.
Esto no es gestión comercial. Es vanidad financiera.
En ingeniería lo llamamos un sistema ineficiente de flujo. En ventas, es el “Efecto Balde Agujereado”. Y si no lo reparas, tu estrategia de fidelización de clientes es solo papel mojado.
El Dato Mata el Relato (Verdad de Trinchera)
No me creas a mí. Mira tus propios números.
En una de las sesiones de directorio recientes, detectamos este patrón exacto:
- La Victoria Pírrica: En agosto y septiembre se ganaron concursos internos por 154 mil y 165 mil soles en venta incremental.
- La Realidad: La venta total de la compañía cayó.
¿Cómo es posible inyectar 300k+ de venta nueva y decrecer? Porque, como se dijo en esa reunión: “Estamos llenando el tanque por un lado y por otro lado se está fugando”.
Mientras el equipo de “cazadores” traía nuevos logos, cuentas recurrentes (“Cliente M” y “Cliente I”) caían dramáticamente: una pasó de comprar su volumen habitual a casi cero, y otra simplemente dejó de pedir.
Lo peor: el equipo comercial se dio cuenta faltando tres días para el cierre.
Unit Economics
Aquí es donde Billy Beane entra en la sala.
Si tu vendedor gana una comisión del 3% por traer un cliente nuevo, pero pierde un cliente recurrente que dejaba un margen del 30% anual por falta de atención, el vendedor ganó (comisión), pero la empresa perdió (EBITDA).
Tu sistema de incentivos está diseñado para perder dinero.
El costo de adquisición (CAC) de esos nuevos 150k es altísimo (prospección, reuniones, muestras, descuentos de entrada). El costo de retener los 100k que se fueron era marginal.
Al ignorar esto, creas el “Efecto Sísifo”: subes la roca todo el mes (New Business) solo para verla caer al final (Churn).
Cómo detener la hemorragia (Sin “Humo”)
Olvídate de mandar canastas de frutas en Navidad. Eso no es una estrategia de fidelización de clientes. Eso es cortesía.
La fidelización en B2B es arquitectura de procesos, no gestos amables.
Aquí está el desglose de ingeniería para arreglar esto:
1. Separa las métricas: Gross Add vs. Net Growth
Prohibido celebrar “Venta Nueva” si el “Churn Rate” en soles supera el 5%. Si tu vendedor trae 10, pero se le caen 8, su aporte real es 2. Págale por los 2.
2. La Alerta Temprana (Semana 2, no Día 30)
En el caso que analizamos, detectaron la caída de la cuenta “M” (de 100k a 33k) cuando ya no había tiempo de reacción. La regla: Si un cliente recurrente no ha puesto su pedido habitual para el día 15, se dispara una alerta roja en el CRM. No esperes al cierre.
3. Auditoría de “Share of Wallet”
No basta con que compren. Tienes que saber qué compran. Vimos casos donde el cliente compraba volumen, pero solo de productos de bajo margen, dejando de comprar los productos premium (mix deterioro).
Conclusión
El “New Business” es sexy. Da buenas historias para LinkedIn. Pero la Retención es lo que paga las nóminas y construye valor real en la empresa.
No dejes que la vanidad de la captura te ciegue ante la rentabilidad de la permanencia.
Si quieres saber cuánta plata estás perdiendo hoy por el “agujero del balde”, revisa tu facturación de hace 6 meses y compárala línea por línea con la de hoy.
El número te va a asustar. Y debería.
¿Estás “llenando el tanque” mientras pierdes combustible? Si necesitas diagnosticar dónde está tu fuga de rentabilidad, hablemos de números, no de marketing.